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戰略為王—佳多利肥料營銷策劃紀實
作者：劉磊君 日期：2009-11-24 字體：[大] [中] [小]
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2006年以來，中國的肥料市場一時群雄爭霸，科邦成就霸業的戰略是什么呢？科邦陷入肥料市場的重重包圍之中，前有群狼，后有猛虎，如何實施有效的戰略突圍？
江蘇科邦生態肥有限公司由香港長江生命科技集團與中國農藥第一品牌紅太陽集團共同組建，是亞洲最大的生態肥生產基地。
做肥料，還是做原料？
科邦迷茫時，我們項目組進駐了公司。針對做什么的問題，項目組和科邦公司高層進行了深入的溝通，就做肥料還是做原料的問題，我們通過對中國目前肥料市場的競爭格局分析和研究后認為：科邦在做傳統肥料方面不占優勢，做原料科邦占有絕對優勢，科邦可以利用香港長江生命科技集團和南京紅太陽集團的優勢，整合資源，重新進行戰略調整。對此，我們提出了“一個中心，兩個基本點”的戰略規劃：“一個中心”，即“打造中國肥料界的intel”；兩個基本點，為“中國最大的生態養分增效原料第一供應商”和“亞洲最大的生態肥制造基地”。產品概念方面，迅速占位，搶占“中國生態肥專家”和“中國生態伴侶肥專家”的定位。
打造中國肥料界的“intel”
自去年已來，豪杰并起，攻城掠地者不可勝數。科邦名微而眾寡，要克敵制勝，以弱為強，非惟天時，亦有人謀。今科邦擁有良好資源，可挾“生態肥霸主”而令諸侯，無人能與爭鋒。金正大據有山東，建立控釋肥帝國，勵精而圖治，賢能為之用，此可鑒而不可圖也�？瓢畋睋綎|，利盡浙江，東連上海，西通安徽。長江下游，沃野千里，田地廣袤，科邦可在此打造生態肥帝國。趁其它生態肥廠家還未形成氣候，一舉奪取中國生態肥霸主寶座。北邊金正大，以控釋肥而稱雄，迅速擴張，勢不可擋。智能之士思得明君。科邦要成生態肥霸主，須信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，外拓市場，內修管理；從做肥料到做原料，做成中國最大的生態型復混肥原料第一供應商�？瓢钜l展，生態贏天下，科邦要圖強，戰略定天下，打造亞洲最大的生態肥帝國，進而開創藍海，生態興農，利用國家支持和推廣新型高效、生態、環保肥料為契機，大舉造勢，則霸業可成，帝國可興！
消費者分析
肥料的主要消費者是農民，具有文化素質低、購肥知識貧乏的基本特征和購物從眾的盲目心態。
因此，對他們需要正確的購肥引導，我們只要創造一些直抵農民心靈的銷售概念和銷售方式，就可以逐步讓其成為我們的忠實消費者。
同時，農民還具有特殊的品牌忠誠度：如果他們認為某一產品較好、價格又可以接受，就會長期購買；而且推崇口碑，喜用“別人都喜好”的產品。
綜上，引導農民認購我們的產品將是營銷推廣的首要問題和重要公關點。也就是說，我們必須給我們的產品創造一個獨特的“賣點”（具體策略我們將在“策略”中進行詳述）。
另據我們調研分析，農民喜歡的消費方式有：
對換式銷售——就是以物換物，農民用自己手中的農副產品換取他們所需的化肥。
示范式銷售——進行全面性現場示范，讓農民眼見為實，“用事實說話”，進行有效的產品性能推介，可加快產品推廣速度。
投保式銷售——近年來，不少農民飽受假冒偽劣農資之苦、遭遇質量投訴困難隱患。如果我們能進行相關的質量承諾保證、宣傳和相關活動，無疑是給他們吃上了“定心丸”。
代辦式銷售——也就是依托于農村信譽高、講誠信的農民，使之代銷產品。如此來做，農民既放心、又方便，而且讓利于代銷戶更可以激發其本身的積極性。
拆整式銷售——農民購買農資喜歡用多少買多少，特別是肥料，用不完放上一年不但會沉淀資金，而且會造成揮發。因此，“用多少買多少“的銷售方式，對于農民來說，更顯得靈活方便。
篷車式銷售——即送貨下鄉，特別是趕農忙時節將農民所需的肥料送下鄉，農民會非常歡迎。
綜上所述，我們可以結合自身的實際情況，選擇相關目的性、有針對的銷售方式。
鎖定四類客戶
制定了四類客戶的尋找策略，分別為，第一類客戶，公司原有的科邦經銷商，對公司和產品都已認同，易于達成合作；第二類客戶，通過招商廣告主動向公司電話咨詢的客戶，這類客戶喜歡經銷新產品，對利潤有較高的要求，有獨特的推廣能力，佳多利正好滿足他們的需求；第三類客戶，當地經銷復合肥知名品牌的經銷商，這類客戶有較強的推廣能力和較高的農化服務水平，有固定的分銷網絡，易于佳多利的推廣和分銷；第四類客戶，農藥經銷商中開始經營肥料的客戶，這類客戶有技術，懂農化，善于推廣新產品，并有小肥料（沖施肥、葉面肥）的銷售經驗，有分布密集的網絡資源，也利于佳多利的推廣和分銷。業務人員對區域市場進行實地調研后，結合市場情況和公司政策要求，從以上四類客戶中選擇最適合經銷佳多利的客戶。
傳播定乾坤
1、農資導報：
農資導報目前已成為農資企業宣傳的主渠道，也是縣級和鄉鎮級經銷商了解農資信息的主要媒介，因此農資導報應成為我們進行品牌傳播的主渠道，在農資導報的宣傳主要從以下幾個方面進行：
（1）發布招商廣告：
一是宣傳公司實力和產品賣點，引起經銷商興趣，二是進行市場前期招商工作，利于新客戶的開發。
為了達到預期效果，有必要連續密集發布4期佳多利招商廣告，發布計劃為6月26日彩色半版；7月3日彩色半版；7月10日彩色半版；7月17日彩色半版。
（2）佳多利產品軟文廣告：
以宣傳公司實力和佳多利產品功能與效果為主，并說明與傳統肥料混合使用的優勢，7月24日，7月31日連續投放兩期，強化經銷商對產品的認識。
（3）農資導報報花：
以突出公司形象和佳多利產品為主，著重塑造肥料伴侶佳多利品牌形象。在農資導報上先發布6個月。
（4）有獎問答：
在農資導報上開展一期生態肥知識普及大獎賽，提高經銷商對佳多利的關注和認識。8月7日在農資導報上發布，在8月28日期上公布答案，在9月4日期上公布獲獎名單。
2、農資類網站
目前農資類網站（象中國農資網、農博網、中國農資營銷網等）已成為縣級經銷商了解農資信息的主渠道之一，公司應在這些網站上發布信息或與這些網站建立友好鏈接，從而讓對公司產品感興趣的經銷商進入公司網站，了解公司和產品的詳細情況，起到宣傳和招商的雙重目的。
3、電視廣告
以縣級電視臺為主，僅限于已達成合作且積極推銷，目標銷量能夠達到公司要求的客戶。通過在縣級電視臺進行高密度的廣告轟炸，達到迅速占領農民心智空間，激起強烈購買欲望，促使其購買使用，起到在短時間內迅速提升銷量的目的。具體投放次數和播放頻率由公司業務人員和經銷商協商后進行。
品牌傳播方式：
傳播工具組合策略：《農資導報》+墻體+農用車體+化肥送貨車+宣傳單頁+宣傳海報+目標區域黑板報
媒體策略：高空+地面聯合轟炸，集中投放。
1、高空《農資導報》定期集中轟炸，目標集中，費用低廉，傳播效果好；
2、地面墻體+農用車體+化肥送貨車大面積宣傳，直達目標受眾，費用小，傳播效益最大化；
3、宣傳單頁+宣傳海報目標區域黑板報鎖定重點區域重點市場的目標受眾，第一時間到達，投入小，傳播效果理想
活動規劃：肥料伴侶佳多利龍種計劃，前一百個打進電話的經銷商可參加：
1、香港李嘉誠長江實業集團免費參觀活動；
2、出國五日游活動。
戰績：
經過我們和科邦的共同努力，科邦公司產品逐漸在市場上走俏，在產品招商階段，由于戰略制定對位，策略得當，“益盛”和“佳多利”品牌在《農資導報》第一期廣告刊出后，招商異�；鸨�，招商電話被打爆，一天曾接聽經銷商電話上百個；在招商廣告打出后，先后有南京、武漢等地的廠家仿冒佳多利產品包裝、宣傳單頁、招商文案，還有河北等地眾多廠家紛紛效仿、跟進。佳多利當月簽訂經銷商240多個，并和中化江蘇分公司簽訂5000多噸的“益盛”購銷合同，完全超出我們之前的預料。另外，結合科邦的實際情況，我們為科邦制訂了規范的營銷管理規章和制度，使公司的管理進入規范化、流程化、制度化階段。改變了以往的管理混亂無序的局面，員工士氣得到很大的鼓舞。相信2—3年內，我們一定會將科邦打造成中國生態肥行業的霸主，并實現在納斯達克上市！
劉磊君：實戰派營銷策劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，中國務實營銷體系的開創者，快銷品、醫藥品、旅游景點、餐飲等多個行業的營銷策劃人。中國農資營銷第一人，農資營銷最具價值實戰型培訓講師，為農資企業導入務實營銷體系，系統運作專家，新新木桶營銷系統”創始人，“水營銷”倡導者，著有《破解水營銷之謎》，水營銷之父，中國農業營銷系統運作第一人，曾著有《農資經銷商百問》《農資金牌業務員成功鐵律》《農資顧問式銷售》《農資全營銷模式大揭秘》《后農業時代營銷爆破核武器》農資行業8年作戰經驗，每年有200天奔波在農資市場一線，在農化企業從業務員干起，歷任農資企業大區經理、市場總監、銷售總監、營銷總監，是最懂農資營銷的營銷咨詢人，被譽為最務實的農資咨詢人！曾成功服務過李嘉誠長江生命集團下屬企業科邦集團、金沂蒙生態肥業、江西開門子化工、偉農國際、陜西亨通、金色鄉村、北京農產品貿易等50多家涉農企業做過營銷管理咨詢服務。 財富導火索：QQ：1036296397 電子郵箱：leijun1980@163.com